Introduction

Les travaux scientifiques publiés en 2025 apportent un éclairage structurant sur les mécanismes associés au greenwashing dans l’immobilier. L’étude “What drives stock market reactions to greenwashing? An event study of European companies” (Finance Research Letters, 2025) analyse 296 cas européens et montre que les situations contestées reposent principalement sur des informations non vérifiables, une asymétrie d’information élevée, et une dépendance forte aux documents produits par l’opérateur . Ces résultats prolongent les mécanismes décrits dans “Exaggerating, distracting, or window-dressing? An empirical study on firm greenwashing recognition” (Yuan, Xu & Shang, 2024) et dans “Greenwashing and market value of firms: An empirical study” (Xu et al., 2025), qui convergent vers la même conclusion : les dispositifs essentiellement descriptifs sont objectivement plus exposés au risque de signal faible ou ambigu .

Ces études n’évaluent pas les outils existants, mais elles décrivent deux configurations méthodologiques nettes : – les approches fondées sur la description du projet, dépendantes des déclarations opérateurs ; – les approches fondées sur la preuve indépendante, reproductible et vérifiable. Cette distinction permet d’éclairer, sans les comparer, les logiques d’évaluation aujourd’hui mobilisées dans l’immobilier et l’aménagement.

1. Le constat scientifique : l’asymétrie d’information comme facteur central

L’étude menée sur 296 cas de greenwashing montre que les risques d’allégations émergent surtout lorsque :

• l’information environnementale transite par des documents produits par l’opérateur ;
• l’évaluation repose sur une description qualitative ou une mise en récit du projet ;
• les critères utilisés ne sont pas reproductibles par un tiers ;
• la preuve dépend d’éléments non mesurés ou non falsifiables.

Ces configurations créent ce que les chercheurs appellent une asymétrie d’information, mécanisme qui augmente la probabilité de critiques ou de contestations publiques. La logique n’est pas morale : elle est structurelle.

2. Une première famille d’outils : l’approche descriptive

Les travaux internationaux décrivent une première catégorie de dispositifs environnementaux caractérisés par :

• une évaluation nourrie par des documents, plans ou photos fournis par le maître d’ouvrage ;
• des critères renvoyant à la qualité d’usage, au confort, à la présentation ou à la valeur perçue du projet ;
• l’absence de protocole standardisé pour la collecte des preuves ;
• une dépendance importante à l’interprétation experte ;
• des pondérations modulables pour s’adapter à la diversité des projets.

Ces méthodes jouent un rôle utile dans la valorisation et la compréhension des intentions du projet. Mais, du point de vue des travaux académiques, elles partagent plusieurs traits avec les cas de greenwashing étudiés : non pas parce qu’elles seraient fautives, mais parce qu’elles laissent une latitude interprétative élevée, identifiée dans la littérature comme source potentielle d’incertitude.

3. Une seconde famille d’outils : l’approche normative fondée sur la preuve

La littérature distingue une autre catégorie, structurée autour de :

• mesures écologiques reproductibles ;
• inventaires conduits avec protocoles définis ;
• seuils non modifiables, identiques d’un projet à l’autre ;
• indicateurs falsifiables (sols, pressions, continuités, cohabitations, dynamiques) ;
• évaluation par un tiers indépendant au sens des normes internationales.

Ces caractéristiques s’alignent sur les cadres de conformité reconnus (dont les principes ISO pour l’évaluation indépendante). La littérature montre que ces approches réduisent l’asymétrie d’information, car la performance ne dépend plus du récit mais de données vérifiables.

Effinature appartient à cette seconde famille.

Non par positionnement commercial, mais par structure méthodologique :

• certification uniquement sur preuve ;
• indicateurs écologiques mesurables ;
• indépendance garantie par un organisme accrédité.

4. Mise en perspective pour les maîtres d’ouvrage

L’analyse scientifique ouvre un cadre de lecture simple. Les outils disponibles aujourd’hui se distribuent selon deux axes :

1. Axe descriptif : forte valorisation du projet, logique d’usage, preuves fournies par l’opérateur, rôle central de l’interprétation.
2. Axe normatif : exigences mesurées, reproductibilité, neutralité de l’évaluateur, structure de certification indépendante.

Aucun de ces axes n’est “bon” ou “mauvais”. Ils répondent à des usages différents :

• l’un éclaire la conception,
• l’autre sécurise la performance environnementale.

Mais la littérature montre que les allégations médiatiques ou financières de greenwashing se produisent quasi-exclusivement dans la première configuration, celle où l’incertitude est élevée. D’où l’intérêt, pour un maître d’ouvrage souhaitant réduire son exposition au risque, de privilégier des cadres méthodologiques où la preuve est indépendante.

Conclusion

Les travaux scientifiques récents permettent une lecture apaisée :

• certaines approches s’appuient sur la narration, l’expertise mandatée et la documentation projet ;
• d’autres sur la mesure, la falsifiabilité et l’indépendance.

Effinature se situe dans cette seconde logique.

L’enjeu n’est pas de comparer les outils, mais d’appliquer les enseignements de la littérature : plus les preuves sont objectivées, plus l’exposition au greenwashing diminue. C’est la ligne qui se dégage nettement des publications de 2025, et c’est celle qu’IRICE a choisi de suivre.